在上海報業集團《東方早報》出品的「澎湃新聞」全面上線時，CEO邱兵撰文稱「我心澎湃如昨」。其實，令這一次「澎湃」成為現實的，並非他在文中懷念的八十年代理想主義情懷，而是“國家隊”占領網絡輿論陣地的野心。
泡泡網上周已刊文論述澎湃新聞享有的是「官家特許經營的自由」。若將視野從這一個案轉到近幾年來的一系列事件和現像，我們能夠看出一條清晰的網絡媒體「國進民退」路線圖。這不僅是理解澎湃新聞的背景，更是理解當下中國互聯網生態的重要信息。
網絡媒體：唯一不是從體制內生長出來的媒體類型
劉曉波曾說互聯網是「上帝賜予中國的禮物」，這一說法未免誇大，但一個不可否認的事實是：單就媒體屬性而言，網絡媒體的確與此前的報紙、廣播、電視有著本質的不同。
這一不同指的是所有制。在今日中國的媒體制度中，傳統媒體都是從毛時代走來的，全部是政府所有，舉國上下沒有一家私營的傳統媒體。即便是那些常常被認為 「敢言」、高舉「自由主義」旗幟的市場化媒體，如《南方周末》、財經、財新等，也無不是從體制內部生長出來的。例如，《南方周末》是中共廣東省委機關報 《南方日報》的一份子報，最初是作為其周末版出現。可以說，《南方周末》的一切都是在黨的掌控之下，主編由黨任命，賺了錢則要上交集團。
但網絡媒體則不同。今年正好是中國接入互聯網20周年。20年前，中國的改革開放已經進行了一段時間，鄧小平的南巡講話已經發表，互聯網是伴隨著商業化的浪潮發展的。這也就導致了，今天最具影響力的網絡媒體——新浪、騰訊、搜狐、網易、百度等，都不是以體制附屬物的形式出現和存在的。他們一開始便是非公有制的商業公司，其後更是基本都在美國上市，首要任務是對全世界的股東負責，而非對共產黨政權負責，與體制內的事業單位、國企等有著質的區別。
這也是為什麼網絡媒體一度成了擺在中共面前的棘手難題。對於經常「惹事」的《南方周末》，黨可以換掉它的主編；但是對於不聽話的網絡媒體，礙於基本的市場規則，管理手段比較有限，除了高壓審查之外，沒有太多其他辦法。而高壓又往往帶來反作用，進一步傷害黨和政府在網絡上的形像和公信力。
據說，體制內有人用朝鮮戰爭的語言表達對這種形勢的擔憂：「上甘嶺已危，十五軍安在？」
國家隊的壯大軌跡
但是，最近幾年，中共在應對體制外生長的網絡媒體時，手段已經愈發嫻熟。在一系列「組合拳」之下，「十五軍」的面貌已經愈發清晰。
概括而言，這一系列組合拳無非是兩方面：「民退」和「國進」。對於前者，大眾有著直接的認知和體會：以各種五花八門的理由打擊薛蠻子等大V、查處「造謠傳謠」的網站、發文要求新聞從業人員不得通過博客、微博、微信公眾賬號或個人賬號等任何渠道透露、發布職務行為信息，等等。由於這些措施往往以「限制」、 「打擊」的形式出現，讓不少人產生了實實在在的「痛感」，容易引發國內外輿論的高度關注。
而對於硬幣的另一面——「國進」，大家的注意力則要弱了不少。畢竟，這些措施並不直接限制誰的自由，而是通過力推網絡媒體「國家隊」，造成實力對比的此消彼長，悄然改變網絡媒體的生態結構，讓當局掌握主動權。
國家隊攜著巨額的資金和民間無法匹敵的資源入場。第一步是監測和研究網絡輿情，其代表便是2008年成立的人民網輿情監測室。各類輿情監測機構，不僅為當局全面掌握網絡輿論生態提供了支持，也為如何應對和管控網絡輿論提供了許多建議。
第二步是大力推廣所謂「政務微博」，主動設置議題。2011年被稱為「政務微博」元年，當年通過新浪微博認證的各領域政府機構及官員微博近2萬家。政務微博雖然在一定程度上促進了政府信息公開，但公開的尺度依然在政府的牢牢控制之中。而政府更可以利用政務微博的影響力，主動設置於己有利的議題，引導輿論走向。據人民網輿情監測室的統計，在新浪微博和騰訊微博，有關「八項規定」的帖文有270萬條，比關於「憲政」的帖文多51萬條。
第三步是黨媒占領社交媒體。國內媒體觀察者徐達內敏銳地發現，和澎湃新聞一樣，人民日報的法人微博賬號也是在（兩年前的）7月22日上線的。兩年來，人民日報在微博上的粉絲量和影響力已經超過了很多優秀的市場化媒體，可謂實現了黨媒在社交媒體時代的逆襲。這個經常賣萌，偶爾發出一些尺度之內的批評之聲的微博賬號，進一步證明了互聯網完全可以為黨所用，為黨服務。
第四步則是斥巨資打造澎湃新聞這樣的體制內網絡媒體。最近一年，澎湃新聞令人眼花繚亂的大把招人令媒體圈中人印像深刻。正如一些觀察者所指出的，澎湃新聞被寄望改變上海的“媒體窪地”形像，打造成上海政府手中的一張牌。
本人曾為泡泡網撰文，詳細解析造就了上海媒體馴服本性的生態。其中提到集團化的策略，而澎湃新聞正是集團化的終極產物——上海報業集團的產品。其影響力也許將達到空前的程度，但是其馴服的本性不會更改。
清除的是霧霾，還是空氣？
作為網絡媒體國家隊的最新一步動作，澎湃新聞並非孤例。深圳的前海傳媒等也已經摩拳擦掌。可以預見的是，互聯網上的「十五軍」將會愈發強大，網絡媒體的天平將進一步向國家隊這一邊傾斜。
在描述近幾年的互聯網管理措施時，官方的一種比喻是「清除了網絡上的霧霾」，讓互聯網的天空變得「清朗」。
對於中共而言，這種說法自然成立，一種能更容易控制的網絡媒體生態可謂「清朗」。但是如果站在全社會的角度看，這些措施清除的到底是霧霾，還是讓這個社會得以獲得活力的自由空氣？如果網絡媒體這種唯一非體制內生長的媒體形式也被納入了體制的懷抱，那將是令人扼腕的倒退。