在本港，大眾傳媒都習慣使用來自商業調查機構的數據作為分析／報導素材，原因是這些商業機構的調查方式一般而言都比較專業。但事實上，當我們仔細閱讀這些資料的時候，往往發現當中問題處處，例如取樣的方式是否恰當，以至分析內容並不一定客觀中立等等。以下的一個個案，正好反映了這些所謂專業機構在調查過程中出現之缺失。
國際著名的調查機構AC尼爾森(AC Nielsen)曾於本年9至10月，利用電話抽樣方式，訪問了300名香港和300名上海、北京和廣州的僱員，目的旨在調查本港及國內僱員對所屬公司忠誠度。調查報告指出，香港上班族的歸屬感遠遜內地。
不過，在分析該問卷所設定之問題是否恰當以前，我們必須探討其取樣方式是否恰當，能否協助調查人員找到適當數據，從而達至合理結論。
取樣之問題
首先值得注意的是，整體取樣數字僅得600名，受訪人數明顯偏少，其代表性亦成疑。值得注意的是，國內的300名受訪者竟然來自三個不同的城市。撇開選擇該三個城市的因素不論，這樣的安排進一步令人對其數字代表性有所質疑。而更重要的是，雙方取材之樣本的背景也非一致。根據報告內容，香港的300個樣本主要來自零售、批發和運輸業，而國內的則主要來自零售和製造業。由於受訪者行業性質及背景之不同，其答案出現偏差也是自不待言。
至於問卷內容方面，AC尼爾森主要把內容分為四部分，當中包括：1) 中港兩地僱員對現時僱主的忠誠度；2) 中港兩地僱員對公司的評價；3) 四地僱員對公司的滿意度；4) 四地僱員對公司品牌的認同程度。
一如上文所述，受訪者的背景與行業性質之差異將導致截然不同的調查結果，如在是次調查中，當問及「僱員對公司品牌的認同程度」這個層面時，有12％香港僱員不會購買所屬公司的產品和服務，相比內地僱員的7％要高接近一倍時。單從數字上推論，香港僱員對公司的歸屬感似乎偏低。但當我們明白到香港的受訪者主要來自零售、批發和運輸業界的時候，便會理解「不會購買所屬公司的產品和服務」這條命題根本有「誤導」受訪者之嫌。首先，對於一名運輸業界的從業員而言，根本不可能有所謂「公司品牌」，而批發界的僱員亦往往因工作需要採購別家公司的貨物。反之在國內，市場生產者可能眾多，但寡頭壟斷的情況亦相當嚴重，例如在電訊產品方面，實際可供選擇的服務其實不多，更何況，國內零售和製造業的僱員工資往往較低，市場上可供選擇的產品相應更少。而調查者忽視取樣上之差異，妄求以所謂量化的客觀基準去進行評估根本是緣木求魚的做法。另外在「對現時僱主忠誠度」一節，AC尼爾森提出了幾條問題，包括直接有關「忠誠度」的「繼續在現時公司工作」和「考慮轉換工作」，亦有問及薪酬的「認為現時薪酬比其他公司高」及「認為現時薪酬比其他公司低」，而調查員則根據以上數據推算出「僱員留任工作指數」及「僱員轉工指數」，而根據上述指數得出的最後結果則是香港僱員的忠誠度較國內員工低。
有趣的是，若我們細心留意問卷的問題設計，便會發現那些問題的本質其實是含有導向性的。其中最為明顯的莫過於兩條有關「薪酬」的問題，問卷設計人似乎已經假設「薪酬」與「僱員忠誠度」是有必然的因果關係。但事實上，誠如問卷製作人後來在報告中分析所言，「僱員忠誠度」並非單單取決於「工資」，還要照顧其他種種因素包括「工作發展機會」。明顯地，問卷製作者並非不知道這樣的切入點可能會帶來錯誤的分析，甚至是為了達到某種預期的效果，故意去製造這種後果。
數據背後之含義
事實上，只要我們了解到AC尼爾森進行是次調查背後之目的，便會明白到所謂「預期效果」其實是有跡可尋的。例如負責是次調查研究的人員便是來自AC尼爾森內部的Employee eQ study小組，而該小組成立之主要目的是為僱主提供員工培訓及組織文化重整等服務項目。基於這個背景，我們有理由作出一個大膽的假設──整個調查之目的是為了推廣相關業務而進行的。
為了證實這個假設，我們嘗試深入了解是次調查中「兩地僱員對公司評價」一節，並發現一個極為有趣的情況，就是該部分問的問題大多與員工培訓／公司制度有關，例子包括「認為公司沒培訓」、「缺乏有系統員工表現評估及嘉許制度」、「常被委派做沒有意義的工作」等。類似大量同類題目同時出現，明顯地為製造了一個假象，就是香港公司欠缺內部培訓／晉升機制，而員工亦對這個現象十分不滿。當然，最後的調查結果亦一如所料，相比內地受訪者，本港僱員對所屬公司有較差的「評價」，不滿的比率較內地受訪僱員高14個百分點，而經過多輪「客觀」的評估和分析後，香港僱員的忠誠度較內地人低亦儼然成為「事實」。
總括而言，正如該公司營運總監何鳳翎在報章所言，為了增加員工歸屬感，僱主應訂下長遠計劃。只可惜，從種種跡象看來，這個結論根本在調查以前已早有定論，至少在設計是次問卷調查時，類似答案已經早被預計