頭戴紅星貝雷帽，俊朗的臉龐上一雙深遂的眼睛堅定地遠望前方---- 這幅由一名古巴攝影師創作的哲古華拉（Che Guevara ）肖像家喻戶曉，不但代表了左翼的革命浪漫主義，在全球化的年代，還被西方青年視爲一種反抗建制和叛逆不羈文化的化身。加上作者不向非牟利使用者收取版權費，這幅肖像已成爲世界上最廣爲流傳的人物像。
今年是哲古華拉逝世四十周年，世界各地都有不同形式的紀念活動。1967 年10月 9日，哲古華拉在波利維亞的無花果鎮（ La Higuera ）被美國CIA 特工處决，年僅39 歲。四十年後的今天他仍有如此魅力，是個難解的迷。有革命浪漫情懷的哲古華拉，一生充滿了傳奇色彩。他出生在一個阿根廷中上層家庭，年青時熟讀佛洛依德和馬克思，心懷勞苦大衆，騎上電單車訪遍拉美各國瞭解窮人的生活情况。後來遇上卡斯特羅，參與古羅革命，推翻親美政權，年僅31 歲當上古巴央行行長及工業部長。但他對權力毫不戀棧，爲了“解放全世界的無產階級”，抛下高官厚祿，先後到非洲剛果和南美的波利維亞打游擊戰。曾說過“寧願站著赴死，决不跪下苟生” 的哲古華拉，最後站著被CIA 特工槍决。
哲古華拉熱的出現有特定的時代背景。那是世界局勢風雲變幻的六十年代，他死後不久便發生了“布拉格之春”和法國的“紅五月”，整個歐洲，無論東西，都在騷動之中。人們渴望變革的發生，英雄的出現，有著唐·吉柯德色彩的哲古華拉自然成爲這種情緒的象徵。1997年，哲古華拉的遺骸被運回古巴安葬，在過去十年裏掀起第二輪的革命偶像熱。
有趣的是，哲古華拉的革命手段，事實上與現今西方社會的"主流價值"幷不相符。在西方社會，年輕人的“道德楷模”往往是一些信奉“非暴力”原則的政治人物如聖雄甘地和曼德拉等。但是，這些人物的形象却遠比不上提倡“武裝革命”、形象“暴力”的哲古華拉流行。這反映了西方的“主流價值觀”與年輕一代之間存在著心理落差。本身是軍人的哲古華拉，其頭像還被廣泛地用在反戰、環保和反全球化的各種社會運動中。比較主流的看法是，除了反叛精神與浪漫主義，更重要的是哲古華拉曾數次“螳臂擋車”式地與美軍作戰，其形象與這些運動雖看似風馬牛不相及，其核心却都是反美。值得一提的是，拉美政治近年來出現了“粉色潮流”（ Pink Tide），一批左翼政客上臺執政，其中以反美著稱的委內瑞拉總統查韋斯，也是一個哲古華拉迷。
全球化的時代，市場力量幷未放過哲古華拉這樣一個可供榨取的“商業圖騰”。他的頭像出現在T 恤、烟盒、書包、甚至還“代言”了雪茄和伏特加。最難以想象的是，在澳洲，聯合利華還推出“哲古華拉版”的夢龍（Magnum ）雪糕。作爲一位至死不渝的革命者，哲古華拉的確擁有超凡的個人魅力，但當他的肖像在市場力量之下成爲一個象徵符號後，其實對于那些不關心他革命本質的消費者而言，跟史泰龍的蘭保（Rambo ）和洛奇（Rocky ）的硬漢形象相比，還有什么本質上的區別呢？
1997年後的這一輪哲古華拉熱，反全球化的同時又是全球化的産物，其商業味之重，實在與哲古華拉的革命理想南轅北轍。那些把印有他頭像的T 恤穿在身上的年輕人，是否明白哲古華拉代表的政治含義是很大的疑問。他們中的一些或許真的感到了哲古華拉革命遺志的感召，但更多的可能只是視之爲流行時尚，不甘落伍而己。