明報
11-12-2004
段譽
地產商的亂世靈符(節錄)
最近掀起了一浪接一浪的反地產商言論。紅灣半島拆樓事件及西九龍文娛藝術發展計劃，再次觸動了中產階層的神經……
香港地產商為什麼老是成為箭靶……鋪天蓋地的在各大報章刊登黑轉白式的廣告，將拆樓包裝成「扭轉土地資源錯配」及「為了環保」的正面行為……敵不過張文光「為死人化妝」的批評……華商……未敢高度認同社會責任、社會承擔的企業使命感。從企業品牌來看，華人企業一直不重視品牌形象的投資，只重視層次較低、可有即時回報的直接促銷。地產商的營商方程式更是簡單：爭取土地資源、起樓、賣樓、殺手是財務金融技倆……
地產集團對企業形象仍欠缺長遠的投資計劃與策略，管理層懶得開拓新思維，只關注資產負債表的數字，反正財力雄厚，打價格戰易如反掌，何須花精神心思投資於企業形象……今時今日長和系企業管理層任何一個商業決策，不論是褒是貶……企業面目模糊不清……例如，當要競逐西九龍文娛藝術區發展計劃，便忽然高調地搞香港文化藝術。這種事件式的公關部署，只能算作市場推廣策略，而不是建立長期企業形象之道……
短視的公關思維
國際上的先進大企業，已不再純粹以賺錢為組織的唯一目標。企業要講求企業責任(CorporateCitizenship)在歐美已成為民眾的共識，企業不但要盈利，還要顧及社會集體利益，環境保育、消費者權益、社會長遠發展等……今後的CEO要更懂得與工人、工會、監管者、非政府組織、傳媒周旋……要懂政治、懂歷史。而企業形象就是企業與民眾交流的溝通平台。現代企業作為一個完整的組織，要有長期社會承擔，這種承擔不能只停留在「留港投資」、「不裁員」、「加薪」及為「小股東賺錢」等層次，而是要包括超越商業盈利層次的社會責任……
銷售感覺的時代
地產商除了欠缺長期投資企業形象之外，在產品行銷也欠缺這種企業形象的考慮……最近路透社的電視專輯惋惜「3」在歐洲是憑仗減價作招徠。3G是本港企業在國際科技通訊領域的一次創新和探索，應該是代表一種勇氣、創新的先進優質企業形象，但回看香港「3」近日重用「黎明名人+溫情音樂」的陳舊橋段……相比較之下，蘋果電腦的硬盤式數碼音樂播放器iPod，只是一個小小硬盤，集團創辦人SteveJobs卻把它變成了一次音樂大革新，贏盡了世界青年人的歡心，大家藉iPod及iTunes下載數碼歌曲，來讓年青人有自我表達的方式，建構出一個未來、創新的產品形象，並由此進一步將蘋果電腦企業形象向年輕人滲透
華人企業家的營商能力舉世聞名，因為他們有紀律，處事作風實際；但在進入更高層次的訴求如「感性」、「形象」、「品牌」等消費心理學時，也脫 離不了「實際」的思維模式。莫非這是華人企業現代化的困境？現今在華人的商業世界，還是以香港的實力最強，希望諸位華資巨賈能記取今次紅灣半島和西九風波的教訓，並倒過來一併幫助中國企業邁向真正的現代化發展。