媒體是一個競逐的場所，不論是新是舊都不能技術上來決定其性質，政府的收編力量單憑技術理念是難以抗衡的．．．且看看官方知識份子對新媒體的看法：
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李希光
●近年來，由於網路媒體、手機短信和網路短信等新媒體服務提供商之間的激烈競爭，其內容正在變得一味以吸引眼球、追求第一時間、追求點擊率為話題議程設置之要旨。在此情況下，公眾對於重大事件的真相瞭解變得更加片面，更加感性
●新媒體議題設置功能片面強化的一個後果是，商業資本的侵蝕促使傳媒旨趣從社會責任向增值產業迅速過渡，最終加速公共領域的缺失。社會管理者一旦喪失了輿論影響力的主導權，會處於一種劣勢，一種失語的危險狀態，它的權威性和信任度就會受到挑戰
●新聞的“三貼近”就是讓媒體的議程變成公眾議程，把黨中央所關心的事情和問題變成廣大公眾所關注和思考的問題。政府要學會成為新聞的第一定義者。尤其是在突發事件中，在第一時間發出政府的聲音
隨著中國的媒體產業化、集團化、商業化、股份化，特別是隨著資訊傳播技術發展帶來的媒體多元化、資訊出口多樣化、受眾分散化，除了政府部門直接管理的媒 體外，多數媒體在接受間接管理的同時，從外在形態上來說已走向市場化。甚至可以說，一些媒體所進行的活動已經變成圍繞資本與利益群體展開的一系列交換行 為，這些媒體唯一的目的就是通過報導的內容獲得商業利潤。在追求利益最大化的過程中，廣告商與企業主成為媒體資本的主要提供者，同時也獲得了媒介內容的支 配權。大眾媒體通過不斷支持整個資本或特定集團的利益來擴展商品的品牌，增值和擴張成為傳播系統的核心目標。特別是近年來，由於網路媒體、手機短信和網路 短信等新媒體服務提供商之間的激烈競爭，其內容正在變得一味以吸引眼球、追求第一時間、追求點擊率為話題議程設置之要旨。在此情況下，公眾對於重大事件的 真相瞭解變得更加片面，更加感性。
從世界範圍看，一個很嚴重的後果是，社會管理者一旦喪失了輿論影響力的主導權，會處於一種劣勢， 一種失語的危險狀態，它的權威性和信任度就會受到挑戰。比如，在過去兩年中，中亞特別是前蘇聯地區發生了一連串重大的政治危機和政治事件，西方學者將之定 性為一種“媒體事件”，即由人民選舉的領導人被媒體設置的議程、媒體製造的新聞、媒體組織的抗議者和媒體塑造的反對派領袖“驅趕”下了台。當這些事件發生 時，世界各地的電視臺日夜播出由CNN、BBC等西方媒體制作的稱之為“顏色革命”的反政府運動。電視畫面細節如出一轍：同是媒體事件、同是西方支持的反 對派領導人、同是日夜不間斷的街頭抗議、同是抗議者在爭取員警的同情、同是抗議者把玫瑰花插在防暴員警的盾牌上，勸說政府強力部門站到反對派一邊，共同反 對現政權……這些事件從一個側面強烈地表明，在這個資本車輪滾滾運轉的時代，商業傳媒在逐步取代政府成為不斷操縱和鉗制大眾的思想與行為的力量。而這些現 象，對於思考我們對新聞事件的議題設置能力和國內輿論的駕馭能力無疑有著重要的警示意義。
新媒體議題設置功能片面強化的一個後果 是，商業資本的侵蝕促使傳媒旨趣從社會責任向增值產業迅速過渡，最終加速公共領域的缺失。當媒介從服務型轉為盈利型，民眾就由公眾轉為了市場，公共領域由 此成為霸權圖謀和利益支配的競技場。值得警惕的是，當今世界，傳統主流媒體所製造的輿論場正在被商業化媒體和新媒體製造的輿論場邊緣化。商業化媒體往往通 過背後新興財富集團、新興政治力量和國際資本為支撐的“輿論領袖”製造公眾議程。這些商業化媒體的所謂“輿論領袖”，把自己的政治議程包裝成全社會公眾的 議程來推銷，最大程度地控制公共話語和公眾思考的方向。在此背景下，主流媒體如果不在創新中積極把握輿論宣傳的主導權，其設置公共話題的效果就可能不斷遭 到來自商業化輿論場和新媒體輿論場的挑戰。如何應對這一新的挑戰，破解這一新的課題，迫切需要我們探索和提高引導輿論的藝術，並掌控輿論陣地的制高點。
應當看到，在傳統的宣傳體制下，突發事件、重要會議或其他重要新聞事件的報導，政府是通過看得見的一隻手管理媒體，指導媒體報導什麼，不報導什麼。而在 今天的傳播環境裏，特別是身處網路時代，政府無疑將更多地表現為資訊提供者，通過主動向媒體提供資訊的方式來有效地影響和引導媒體與國內外輿論，為國內外 輿論設置議程。
媒體的議程設置分為三個方面，政策議程的設置、媒體議程的設置和公共議程的設置。有效的媒體傳播是將議程設置的三方 面有效地統一起來。議程設置不僅使你關注一件事情，而且還決定你如何關注它。有效的議程設置下媒體傳播所強烈包含並強勢體現出來的思想資訊，就會變成受眾 接受的思想的界定。
政府設置議程應該是以下三者完美的結合：政府要說明的（政策議程）、媒體感興趣的（媒體議程）、公眾關心的（公 共議程）。政府要通過議程設置，將政府的政策和工作成為人民樂於關注的焦點，使政府決策的權威性與新聞報導的影響力相結合，在公眾當中形成廣泛的相關的討 論議題，最終實現合力效應。面對網路時代多元化、即時性、多樣性的輿論生態環境，政府只有通過對媒體議程的設置，從而達到公共議程的設置，在公眾當中形成 廣泛關注的議題，最終實現合力效應。這種駕馭輿論的執政能力應該是順應新聞規律，運用傳播技巧，通過新聞發佈機制的建立和完善，調動媒體的興奮點，使媒體 自覺自願地圍繞公共政策部門所發佈的新聞事件和議題來進行報導和追蹤。作為加強執政能力的突破口，議程設置所塑造的輿論民意更可以使社會內部成員獲得強烈 的政治認同感。
近年來，中央十分關注傳統主流媒體的新聞改革，特別要求黨報在新聞報導中要堅持“三貼近”原則。新聞的“三貼近”就 是讓媒體的議程變成公眾議程，把黨中央所關心的事情和問題變成廣大公眾所關注和思考的問題。為此，政府要學會成為新聞的第一定義者。政府可以成為新聞的第 一定義者，尤其是在突發事件中，但其先決條件是政府必須主動出擊，在第一時間發出政府的聲音。來自政府的消息都有著天生的權威性，是民眾最想知道的，只要 主動出擊就能占得引導輿論的先機。正如美國政治學者蘭斯•班尼特指出，新聞和資訊的合理運用是政治成功的關鍵。那些不遵守新聞傳播原理、處理不好政府、媒 體、公眾三者關係的人註定要失敗，而遵守者將從中獲益。
（作者為清華大學新聞與傳播學院副院長、教授）
轉載自人民網